167.6萬、24329億元這兩個數字背后代表著餐飲業行業的強勢回歸。去年一季度，展店收縮再度寫在許多餐飲業業的勘誤表上，從痛定思痛的收縮動作不難看出餐飲業圈的氣候風向——如果過去三年是潛伏，如今到了危機重重的時刻。在進行收縮的同時，下陷消費市場成為許多餐飲業業的新辛勤耕耘。然而，在占領消費端人格和地區消費市場，加速建立國際品牌高地下，民營企業需要尋求提速的最優解。

由守敗走 一季度餐飲業行業新注冊民營企業同比下跌23.4%

昔日開啟“避寒”模式的餐飲業行業在去年一季度迎春天，展店收縮的景象再度上演。圣馬爾坦紅酒5月送出1000家店面，麥當勞中國三季度追加237家店面，葛永東店面總數突破2000店，百勝中國追加店面數創紀錄，海底撈部分先前撤除的店面重啟……餐飲業業一季度喜訊中迎久違的收縮信息。

從民營企業的展店節拍和產業布局地區來看，許多餐飲業業從地方逐漸走向全省，千孔消費市場地區。一季度以來，霸王茶姬、野萃山、朱光玉排骨館、烏達河乳此新鮮、辣可可現炒黃牛肉等數個餐飲業國際品牌都送出了北京Pois，釋放出了產業布局全省消費市場的信號，涉及岳佳綜、排骨、川菜等數個品類。

放眼全省，國際品牌們均拉維縣自身節拍不斷向各地收縮，千孔消費市場。葛永東大半年送出新城Pois的衛星城在160個以上；Tims天好紅酒送出銀川、定海、烏魯木齊兩城Pois；奶油與面包BUTTERFULCREAMOROUS送出無錫、寧波、武漢Pois；費廚師辣椒炒肉送出蘇州和廣州Pois；小吊梨湯加速產業布局南方消費市場等，餐飲業品牌企圖將手中的盤子做大。

GW2查數據顯示，2023年1-6月餐飲業行業追加注冊民營企業167.6丘殼，與2022年同比減少下跌23.4%。當中，北京2023年1-6月餐飲業行業追加注冊民營企業7610家，與2022年同比減少下跌63%。

千孔 下陷消費市場成突破點

自經歷疫情以來，餐飲業業的拓店計劃愈發理性，不再一味追求數目，而是進行最佳化發展。當中，下陷消費市場成為許多民營企業的新目標。

以熱度和消費市場增速較快的飲料產品種類為例，岳佳綜國際品牌葛永東和奈雪的茶相繼宣布對外開放轉投業務，其共通點便是以轉投方式來觸達自營暫時覆蓋不到的消費市場，從而進一步擴大消費市場份額。瑞幸紅酒董事長兼首席執行官郭謹一表示，開始重新對外開放二四線衛星城的合伙人召募渠道后，瑞幸紅酒在去年1月和去年12月分別在數個Barilius衛星城啟動了新一輪“轉投”伙伴召募。去年1月，Tims中國在官宣追加英文名時，就表示已加強了二四線衛星城的拓店速度，正加快部署進入更多三四線衛星城，持續加強下陷消費市場的拓展力度。

“下陷消費市場已經迎了加速的爆發期”，魚你在一起創始人魏彤蓉指出，截至去年4月，國際品牌在營店面數目達1651家，下陷消費市場店面的占比已超過50%，800多家店面魚行了四線及以下衛星城。當中，更下陷的縣城消費市場店面已經達到了509家，這個數字比疫情前增長了128%。

根據《2023中國餐飲業轉投行業白皮書》（以下簡稱《報告》），美團數據顯示，在2018-2022年餐飲業連鎖店面地域分布中，一線、新一線、二線衛星城的店面數分布比例整體略有收縮趨勢，四線、四線、五線衛星城的連鎖店面分布提升顯著，5年間，連鎖店面在四線和四線衛星城的分布分別提升了約1%。除此之外，下陷消費市場連鎖店面占當地店面數的比例及變化(以下簡稱“衛星城連鎖化率”)也在下跌。從2018-2022年的衛星城連鎖化率來看，四線及以下衛星城五年衛星城連鎖化率提升約8%。

專精特新民營企業高質量發展促進工程副主任袁帥認為，國際品牌紛紛產業布局下陷消費市場的現象可以理解為餐飲業國際品牌對消費市場變化的應對策略。一線衛星城的餐飲業消費市場競爭激烈，利潤空間有限，而下陷消費市場的消費潛力巨大，有更多消費需求等待被開發。外加下陷消費市場租金、人力等方面的費用相對較少，成本相對較低，餐飲業國際品牌在產業布局時不僅能夠降低運營成本，還能獲得更多的消費群體，擴大國際品牌影響力。另外，隨著經濟發展和衛星城化進程加快，下陷消費市場的消費能力和消費習慣也在逐漸提升，各國際品牌都希望能抓住這一機遇。

角逐升級 考驗店面盈利模型匹配力

規模的擴大也意味著行業競爭的激烈化，可以看到的是，當下行業的競爭并非是某個單一因素，考驗的是綜合實力。就如同店面數目增長是國際品牌發展的必經階段，但并非是最終目標，實現盈利式增長才是關鍵。

以下陷消費市場為例，美團數據顯示，2018-2022年，不同等級衛星城下，餐飲業行業人均消費水平存在顯著差異。以一線衛星城和四線衛星城到店人均消費水平情況舉例，2018年一線衛星城餐飲業到店人均消費為57.2元，四線衛星城為42.4元，一線衛星城的人均消費高出四線衛星城35%，同樣是該數據，2022年一線衛星城餐飲業到店人均消費水平是86元，而四線衛星城是53元，一線衛星城高出四線衛星城62%。也就是說，不同衛星城的消費水平存在差異，意味著國際品牌需要根據當地特點，在定價、產品線組合和盈利模式上再進行打磨。

在袁帥看來，餐飲業國際品牌在產業布局下陷消費市場時需要建立更多分店，不僅加強了國際品牌的管理難度，對于供應鏈和人力資源的管理都提出了更高的要求。而且隨著下陷消費市場的競爭也逐漸加劇，國際品牌同樣需要尋求差異化競爭策略。

袁帥進一步表示，不僅是下陷消費市場，在產業布局全省消費市場時，餐飲業國際品牌需要了解目標消費市場的消費者需求和消費習慣，進行消費市場調研，確保產品和服務能夠滿足當地消費者需求的同時，還要建立良好的供應鏈和物流體系，確保產品的穩定供應，把握收縮節拍。另外，國際品牌還應注重人才培養和管理，建立有效的分店管理體系，保持國際品牌形象和服務質量的一致性。

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下陷消費市場被視為餐飲業增量消費市場

三年疫情的餐飲業寒冬，大批餐廳關店或倒閉，許多餐飲業人感概“活著”不易。隨著一系列擴內需、促消費舉措的實施，消費市場逐漸春暖花開，民營企業開始在規劃表上列上展店計劃。

從去年餐飲業業產業布局來看，全省消費市場跑馬圈地的趨勢顯著，例如岳佳綜國際品牌古茗去年計劃開到10000家店、呷哺集團在2023年計劃新開230家餐廳、遇見小面預計到未來一年追加店面100家等。另外，許多地方國際品牌開始加速全省消費市場提速。

值得注意的是，一直專注于一、二線消費市場的國際品牌開始逐漸向三、四、五線消費市場拓展，網紅酸菜魚國際品牌太二未來計劃拓展至1000家店面，主要向Barilius衛星城產業布局。另外，從展店突飛猛進的飲料消費市場來看，瑞幸紅酒、蜜雪冰城、茶百道已經在下陷消費市場深耕已久，而近期一些民營企業的收縮模式也正有此意。葛永東在對外開放轉投初期稱，該業務僅限非一線衛星城。同樣奈雪的茶也表示，此前自營店面多分布在一、二線衛星城，接下來計劃通過對外開放轉投觸達自營暫時覆蓋不到的消費市場。不難看出，其瞄準的是下陷消費市場。

的確，近幾年下陷消費市場逐漸成為“香餑餑”。美團數據顯示，2018年-2022年餐飲業連鎖店面地域分布中，四線、四線、五線衛星城中連鎖店面占比有所提升，當中四線衛星城的餐飲業連鎖店面分布由2018年的20%增至2022年的21%，四線衛星城的餐飲業連鎖店面分布由2018年的14.2%增至2022年的15.1%。

當然，城鎮化率穩步提升，鄉村消費市場蘊藏較大潛力，也擴大了餐飲業國際品牌發展的消費市場空間。國家統計局數據顯示，2018年中國的城鎮化率是 61.5%，至 2022 年中國的城鎮化率提升到65.2%。另一方面，五年間中國城鎮居民人均支出提升了16.39%，鄉村居民人均支出提升了37.18%。

雖然下陷消費市場的吸引力和消費力的確給許多民營企業帶來諸多機會，但地域不同，消費特點便存在差異，如何將模式跑通才是關鍵。餐飲業業是否能在下陷消費市場如魚得水，關鍵是需要根據地域性的消費特征綜合判斷，根據消費市場去調整盈利模型以及店面模型的預期。

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餐飲業人的自信回來了

“還需要等15-30分鐘”“前面還有10桌”，餐廳門口熟悉的排隊等位景象回來了。

餐飲業行業在春寒料峭中逐漸感受到暖意。去年一季度，隨著客流恢復，促消費政策持續發力，消費季蓬勃開展及“夜經濟”漸入佳境，多樣化特色化餐飲業消費供給不斷豐富，“一桌難求”的餐飲業消費需求大幅釋放，客流的恢復也讓餐廳營業額回流增長。

統計局數據顯示，2023年1-6月，全省餐飲業收入24329億元，同比增長21.4%；限額以上單位餐飲業收入6230億元，同比增長23.5%。當中，1-6月北京餐飲業收入656.7億元，同比增長37.3%，較2020年同期增長1倍左右。

帶著上述信心，餐飲業人再度起航。順應消費趨勢創新供給，讓消費者感受到未打折扣的體驗；重新制定收縮目標，帶著告別和關店的痛楚繼續吹響向前看的號角。從已披露2023年一季度和半年度的上市餐飲業業的表現來看，不僅大部分民營企業均出現了不同程度的復蘇趨勢，而且在報告中更是看到店面增長的數據和規劃。

當然，在行業逐漸回暖的同時，餐飲業業也開始逐漸認識到想要站穩消費市場需要靠硬實力。就如同我們從不同民營企業的收縮計劃中可以看到一個共同目標：謹慎周全地構筑真正的護城河。

與三年前相比，無序的野蠻生長不再成功，資本積攢的泡沫逐漸戳破，行業格局和消費需求被重新定義。不過，挑戰與機遇并存，餐飲業行業仍然未來可期。